2019保健品營銷廣告策劃方向

    添加日期:2019年7月4日 閱讀:387

    保健品的現狀

    從產品的角度去分析,當前,保健品功能從多樣化過渡到單一化。以往的保健品為了擴大目標消費群,盡可能占有較大的市場份額,在功能上追求大而全,一種產品可以同時具有多種功能,適用于諸多病癥,大有“包治百病”的氣勢。

    從理論上看,這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標消費者,卻犯了“術非專攻”的忌諱,讓消費者無所適從,什么病都治的理念傳到消費者耳中也許就變成了什么都不治。隨著加強對市場的細分,越來越多的保健品生產企業選擇某一特定的消費群體作為目標消費群,量身定做,推出適合這一群體的單一功能保健品,如補血類的額、補鈣類的、補腦類的、提神的等等;在渠道方面,從藥店向大賣場、超市集中,朝專業化方向發展。如多數生產企業都是采取尋找專業分銷商合作,部分實力強大的生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。

    在廣告策略方面,許多保健品依靠的是夸大、虛假宣傳、顧問與消費者證言等手段獲取不明真相的消費者的信任,但隨著消費者的理性和對產品之間的信息越來越對稱,許多企業從鋪天蓋地的廣告轉而在產品功效層面下功夫,組織科研小組做研發工作,提高產品科技含量,以此來贏得市場。

    2019保健品營銷廣告策劃方向

    1.“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造

    消費者心智簡單地說就是深植在消費者心中的對產品和品牌的看法和認識。從本質上說,消費者心智決定消費者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學學者阿吉里斯認為:“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致,但是,行為必定與他們的心智是一致的”。

    從產品和品牌形象塑造角度來說,使產品和品牌形象“扎根”于消費者心智大致分為五個階段:品牌度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌忠誠度,其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠”追求的目標,甚至可以說,品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程,只有起點,沒有終點。

    從消費者的認知角度分析,整個品牌塑造過程也符合消費者對一個產品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認知過程。

    2.明確病癥,功能訴求

    這是藥品保健品更常見的定位方法,幾乎所有的成功OTC品牌,都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點,也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥狀”為前提的。

    這種定位策略,直接點明核心病癥,既能圈定目標消費者,使之易于理解,對號入座,又能進行潛移默化式市場教育,如慢嚴舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎,從而整體性完成“我是誰(WHO)-我能干什么(WHAT)-適合誰(WHOM)”的傳播訴求。

    最終結果是,通過反復訴求,使消費者需求與品牌直接對接,一旦發病出現更主觀的癥狀或感覺,就能聯想到該品牌,更有力地影響購買決策。

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    責任編輯:琦琦 www.btiplj.live 2019-7-4 8:59:46

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